Ang Araw na Napanood ko ang Old Spice Guy, si Isaiah Mustafa, Break Buksan ang Internet

Si Isaias Mustafa ay hindi isang sambahayan na pangalan anim na taon na ang nakalilipas, nang, sa loob ng ilang araw, naging sikat siya. Siya ay hindi pa rin. Karamihan sa mga tao ay kilala niya bilang Old Spice Guy at halos siya ay napalitan ng Terry Crews, go-to shirtless charmer ng Amerika. Ngunit kailangan pa rin ni Mustafa; siya ay isang mahalagang figure sa kasaysayan ng internet. Nang dumating siya, ang mga social media site tulad ng Twitter at Facebook ay nakilala ang kanilang UX, ngunit hindi ang kanilang ekonomiya. Alam ng bawat isa na mayroong ginto sa mga burol na iyon, ngunit walang alam kung paano ito matatagpuan.

Nagkaroon ng seryosong pagkabalisa sa lahat ng ito; milyon-milyong mga potensyal na customer lahat sa isang lugar, ang lahat ng mga potensyal na hindi pa nakuha, ngunit paano mo naabot ang mga ito, paano ka nakikipag-ugnayan sa kanila? Natutunan ng mga marketer na ang mga hindi hinihinging komunikasyon sa social media ay kadalasang ginagamot nang masakit kaysa malamig na tawag - at ang mga negatibong reaksiyon ay pampubliko. Samantala, tila ginagamit lamang ng mga customer ang social media kapag mayroon silang reklamo: "Ang Social Media Manager" ay isang magandang paraan ng pagsasabi ng "customer service representative."

Ang employer ko noon, isang maliit na tech company sa Vancouver, Washington, ay may paningin ng social media na mukhang tulad ng kanilang sariling branded MySpace-style na website. Ang layunin ay upang kumbinsihin ang mga kumpanya na labanan ang mga malalaking social media site at lumikha ng isang kapaligiran kung saan maaari silang magtayo ng kanilang sariling mga alituntunin ng pakikipag-ugnayan. Hindi mo talaga alam kung hindi ka nakarinig hanggang sa narinig mo ang isang kaya't may kakayahang salesperson na nakakumbinsi sa isang 60-taong-gulang na magsasaka ng dairy kung bakit ang farm ng pamilya ay dapat bumaba ng $ 20,000 sa kanilang sariling personalized na Facebook.

"Gumagawa kami ng isang pahina para sa bawat isa sa iyong mga hayop, Bob," ang isang kinatawan ay nagpapaliwanag. "Ang iyong mga customer ay talagang gusto iisip na sila ay direct-messaging sa isang baka …. Kamusta? Bob?"

Sa palagay ko hindi namin ibinebenta ang isa sa mga pasadyang site na iyon, ngunit sa aming pagtatanggol, lahat ay karaniwang nagtapon ng spaghetti sa dingding. Walang sinuman ang may sagot na anuman kundi isang kabuuang gulo. Pag-uunawa kung paano makaakit ng bagong negosyo, mapadali ang pare-pareho positibo mga pakikipag-ugnayan, at sana ay mag-monetize sa pamamagitan ng social media ay tulad ng banal na kopya ng pagmemerkado sa internet sa oras.Hindi namin alam, ang lahat ng ito ay aabutin ang tao sa isang bath towel upang baguhin ang lahat.

Nang inilunsad ng kumpanya sa pagmemerkado sa Portland na si Wieden + Kennedy ang kampanya ng "Smell Like a Man, Man" noong Pebrero ng 2010 nagbago ang mundo. Maraming maaaring hindi matandaan ay na ang Old Spice ay nakakakuha ng durog sa katawan ng tao-wash merkado.Nagkaroon ng ilang mga alalahanin kung ang Old Spice ay inilagay ang buong tatak sa panganib sa pamamagitan ng pagsisikap na manatili sa kung ano ang itinuturing na laro ng isang binata. Sa pamamagitan ng pagpapaalam sa mga kumpanya tulad ng Ax magsilbi sa mga bata na may mga spray at washes, maaaring maprotektahan ng Old Spice ang aftershave at deodorant business nito. Ngunit nais ng Old Spice na higit pa riyan.

Sa kabutihang-palad para sa lahat ng kasangkot, ang dating manlalaro ng NFL na si Isaias Mustafa ay ang perpektong tagapagsalita: gwapo, kaibig-ibig, at ang diwa ng maloko na pagkalalaki. Ang komersyal mismo ay masayang-maingay at perpektong hindi masigasig; ang Old Spice Man ay isang parody lamang ng diskarte sa marketing ng Old Spice sa nakalipas na kalahating siglo. At ang tiyempo - debuting ang komersyal sa Super Bowl Sunday - ay hindi nagkakamali.

Wieden + Kennedy at Mustafa ay hindi lamang nai-save ang tatak, lumikha sila ng isang kultural na hindi pangkaraniwang bagay. Ang mga kabataan, matanda, lalaki, babae, lahat - EV-ER-Y-ONE - ay nagsasalita tungkol sa "Old Spice Guy." Si Mustafa ay naging isang pang-araw-araw na pandamdam, at si Wieden + Kennedy ay binigyan ng pahayag bilang mga henyo sa pagmemerkado para sa pagiging Old Spice sa isang medyo masikip badyet, lahat ng mga bagay na isinasaalang-alang. Mula sa isang pananaw sa pagmemerkado, isa ito sa mga sandaling nasa isang buhay na uri ng bolts ng ilaw kung saan mo pindutin ang kanang pindutan at lumikha ng isang kampanya na mas malaki kaysa sa produkto.

Sa aking bahagi, sa umaga ng Hunyo 12, 2010, ako ay nakaupo sa aking maliit na silid kapag ang isang katrabaho na instant na messaged sa akin ang isang link sa isang video sa YouTube at ang mensaheng "Ang Lumang Spice dude ay gumawa ng ilang mga video sa YouTube. LOL! "Sa pamamagitan ng oras na iyon, ang account ay naka-post lamang ng tatlong mga video, na nagsisimula sa video na" Hari ng Latvia "na nakadirekta sa Ellen DeGeneres:

Kahit na ang mga account ng Old Spice sa Twitter at Facebook ay naghihikayat sa mga tao na tanungin ang mga tanong ng Old Spice Guy, at si Mustafa ay nabanggit nang paulit-ulit sa kasunod na mga video na siya ay tumutugon sa mga tanong, kinuha namin ang lahat ng ilang mga video upang malaman kung ginagawa nila ito sa aktwal tunay na "real time." At hindi lamang sa real time, ngunit sa isang amazingly mabilis na clip; nang oras na natapos na namin ang panonood ng isang video, ang susunod ay na-post.

Hindi ko talaga maipapaliwanag ang damdaming iyon: kapag nagsimula kaming lahat na maunawaan nang eksakto kung ano ang pinapanood namin. Ito ay uri ng gobsmacked pakiramdam kapag natukoy mo ang solusyon sa isang mahirap na problema na ginugol mo sa buong araw na sinusubukang i-untangle ay ang pinakamadaling posibleng sagot, sa harap mo sa buong oras. Hindi katulad ng ginagawa nila ay komplikadong kumplikado, ngunit ito ay uri ng punto. Mayroon silang bagong minted na icon sa pagmemerkado, ngunit sa halip na pagbaril ng mga malalaswang patalastas, ito ay isang lalaki na nakatayo sa harap ng isang kamera, na sumasagot sa mga tanong sa isang tuwalya sa paliguan.

Sa oras na naipaskil ang ikapitong o ikawalong video, ang buong tanggapan - mga 50 o higit pang mga tao - ay nasa kanilang mga terminal, nanonood. Ang natitirang bahagi ng araw, (at para sa karamihan ng susunod), nagkaroon ng kakutyaan ng mga giggles at mga nagpapasalamat na mga alon ng "Oooohs" at "aaaahhhs" habang ang mga bagong props ay pinalabas, o bilang ang Old Spice Man ay gaganapin sa real-time na pag-uusap sa kilalang tao. Ito ay isang pagkakasunud-sunod sa Alyssa Milano, lalo na pagkatapos na nag-publish siya ng isang larawan na may hawak na lamang ang naihatid fragrantly mabango bulaklak na ay partikular na kahanga-hanga.

Para sa aming koponan sa pagmemerkado, at gusto kong maghinala ng mga kagawaran ng pagmemerkado sa buong bansa, katulad na kami ay pinuntirya lamang sa usok. Napanood namin ang code ng pagmamay-ari ng DaVinci ng pagmemerkado sa internet, isang video sa YouTube sa isang pagkakataon. Si Wieden + Kennedy at isang lalaki sa isang tuwalya ay dunked lang sa buong industriya sa pagmemerkado na may isang simpleng ideya: gamitin ang maramihang mga social media account sa … shoot ang tae sa iyong mga customer.

Pagkalipas ng anim na taon, nagtatanong pa rin ang mga case study, "Ano ang Magturo sa Lumang Spice sa Amin Tungkol sa Viral Internet Marketing?" Ang kampanya ay nakakuha ng 1.2 bilyon na impression sa media sa loob at internasyonal, ang trapiko sa website ng Old Spice ay nadagdagan ng 300 porsiyento, at pinaka-mahalaga, Old Ang mga benta ng katawan ng pampalasa ng Spice ay bumaba ng 108 porsiyento.

Walang alinlangan ang koponan ng Wieden + Kennedy ay nagwasak ng kanilang mga kolektibong asno; ang koponan natapos pagbaril 186 personalized na tugon sa paglipas ng dalawa at kalahating araw. Bilang ito ay lumabas, ang mga produkto ay medyo mas kumplikado kaysa sa kanilang tinitingnan, lalo na naibigay ang dalas kung saan ang mga video ay pinalabas. At sa katarungan sa pagiging simple ng ideya, mayroong mga kundisyon na nagawa ang kampanya na "Sagot" posible: isang tatak na may maraming pagkilala ng pangalan, ang kakayahang maabot ang mga influencer tulad ni Ellen o Alyssa Milano, ang benepisyo ng isang badyet na nagbibigay-daan para sa isang komersyal upang pasinaya sa Super Bowl, at siyempre ang talento ng isang artista tulad ng Isaias Mustafa upang maging perpektong tagapagsalita.

Kaya ano, eksakto, ang itinuro sa Lumang Spice sa amin tungkol sa viral internet marketing? Malawak, ipinakita nito na posible ang positibong pakikipag-ugnayan sa social media; hangga't binibigyan mo ang mga tao ng isang bagay na gusto nila. Kahit na nanonood lang ito ng isang lalaking pinakamalaki ay nagpapadala ng mga instant message sa YouTube.

Gayunman, mas napakahalaga, napatunayan nito kung ano ang natatakot sa atin sa maraming oras: tunay na mahusay na mga ideya sa pagmemerkado sa internet, o talagang mga ideya sa internet sa pangkalahatan, ang mga pangwakas na one-and-dones. Alam ng mga tao sa pagmemerkado sa aming kumpanya na huli na ito sa lalong madaling nakita nila ito: ang tunay na henyo ng pagkakaroon ng pinaka-groundbreaking viral marketing na kampanya sa kasaysayan ng social media ay na, sa pamamagitan ng kahulugan, hindi ito maaaring duplicated.

Ito ay lamang ng isang oras bago ang aming boss, isang self proclaimed "malaking ideya tao" na tinatawag na ang mga ito sa isang pulong at nagtanong sa kanila na "Do isang cool na bagay sa social media tulad na Old Spice bagay" (na siya ang unang bagay na sa susunod na Lunes umaga) at lahat ng maaari nilang gawin ay ilagay sa kanilang pinakamahusay na pag-iyak Jordan mukha at ipaliwanag kung bakit hindi ito maaaring gawin muli (na ginawa nila para sa susunod na dalawang linggo).

Ang "sagot" ng kampanya ng Old Spice ay napakahusay, ang pagpapatupad ay napakalinaw, na ang buong konsepto ay maaaring literal na hindi na magagamit muli. Para sa Old Spice, hindi nila kailangang: Ang mga pag-aaral ng kaso ay patuloy na isusulat para sa susunod na ilang dekada (gaya ng "natatandaan ko kapag" iniisip ang mga piraso tulad ng isang ito). Ang totoong aral na itinuro ni Wieden + Kennedy at ni Isaias Mustafa ang natitirang bahagi sa amin ay kung ang iyong hinahanap para sa isang real home run, huwag lamang buksan ang internet, preno ang buong damn ideya.